如何避免大的营销错误

　　奥利奥(Oreo)饼干公司，蒙大利兹国际公司(Mondelez International)的一个部门，认为它会为自己的迷你奥利奥产品开展一场聪明的营销活动。从理论上来讲，它是聪明且可爱的：在整个美国的50个小镇里向人们发放曲奇饼干。
　　然而，在实践过程中，这个运动失败了。并不是因为它没有产生病毒式的传播。它确实像病毒一样流行，只是并没有按照正确的方式。出现了足够多的可以抓住各大媒体的注意力的抵制行为。奥利奥饼干公司送给每一户家庭单一的一片镍币大小的曲奇饼干--甚至不能总是保证每个人的到一片完整的曲奇饼干。(“我会把杰斐逊的鼻子切片，请稍等。”)下面是《大瀑城论坛报(Great Falls Tribune)》的一位专栏作家如何解释这个问题：
　　这无疑是一个很好的举动--很难想象有任何人会拒绝在邮箱里收到一份免费的曲奇饼干。然而，在纳贝斯克公司(Nabisco)的高管和他们在美国农村的小城镇的客户之间似乎存在着一些与以恩人自居脱节的一些假象。这有点像是收到了一封来自东海岸的一家大公司的信，信上说：“很抱歉，你不得不住在偏远地区--这里有一片饼干。”
定 位理论创始人，被誉为"定 位之父"，于1969年在美国《工业行销》发布论文《定 位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定 位"观念，1972年以《定 位时代》论文开创了定 位理论，并在四十多年的实战中致力于定 位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专著《定 位》。1996年，推出了定 位论刷新之作《新定 位》。2001年，定 位理论压倒菲利普?科特勒、迈克尔?波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响大的观念"。2009年，他推出了定 位论落定之作《重新定 位》。
商业中的战略概念源自军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。杰克?特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定 位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定 位。驱动军队抵达"去创建定 位。具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定 位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定 位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。定 位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和佳实践的日趋通用，战略定 位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的"管理咨询"，杰克?特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了"战略定 位咨询"。
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